Persbericht

Grote verschuivingen reclamebestedingen financials

De enorme schuldenlast van de VS en de verlaging van de kredietwaardigheid door Standard & Poor’s. De crisis in Griekenland die op het punt staat over te waaien naar Spanje, Italië en wellicht nog meer Europese landen. Banken die verplicht worden mee te betalen aan de financiële hulp. Beurzen die wereldwijd diep in het rood duiken. Als deze gebeurtenissen leiden tot de gevreesde “double dip” zal dat net als in 2008 drastische gevolgen hebben voor de totale mediabestedingen in de financiële markt aldus Lars de Vries van Adfact.

In de eerste 6 maanden van 2011 werd er in Nederland voor ruim 150 miljoen euro aan mediawaarde geregistreerd. In het eerste halfjaar van 2008 was dat nog 228 miljoen euro, in 2009 was dit door de financiële crisis fors gedaald naar 155 miljoen. In 2010 en 2011 stabiliseert zich dat nu rond de 150 miljoen euro zo blijkt uit de analyse van onderzoeksbureau Adfact.

Bij de grootbanken is het opvallend dat de Rabobank ruim 12 miljoen meer besteedt (+253,6%!). Hiermee is deze bank met 17,3 miljoen de grootste adverteerder binnen de financiële markt. De Rabobank besteedde vooral veel aan de campagne ‘Een wereldspeler die zichzelf blijft’ en aan de ‘spaar’-campagne die in mei en juni heeft gelopen. ABN Amro besteedt 14,8 miljoen (+63,1%). ING, de grootste adverteerder in de eerste helft van 2010, besteedt 8,4 miljoen (-27%). Delta Lloyd geeft van de verzekeraars het meeste uit aan reclame; 7,1 miljoen, een plus van 40 procent. Centraal Beheer Achmea komt op 4,6 miljoen (-40,9%) en Nationale Nederlanden op 4,2 miljoen (-19,2%). Direct writer Allsecur voegt zich hier nog tussen met 4,3 miljoen (+43,2%).

De reclamebestedingen voor TV zijn flink gestegen (+18,9%). Dit gaat vooral ten koste van dagbladen (-23,2%), tijdschriften (-50,4%) en outdoor (-32,5%). De bestedingen voor radio zijn nagenoeg gelijk gebleven. De bestedingen aan online media worden nog niet accuraat geregistreerd en vallen buiten deze analyse. Ook hier geldt dat de online bestedingen vooral ten koste gaan van offline media met uitzondering van TV. Een trend die zich voordoet in de totale reclamemarkt aldus Lars de Vries van Adfact.

De bestedingen aan verzekeringsproducten vormen met ruim 57 miljoen euro de grootste categorie binnen de financiële markt, maar zijn ten opzichte van 2010 gedaald met 19,4%. Het is opvallend dat de bestedingen voor spaarproducten explosief stijgen naar 24 miljoen (+283,9%!). Dit ondanks het geringe rendement. Volgens Erik Jan Lind van Adfact ligt de oorzaak in de licht oplopende rente en de malaise op de beurs. Ook de massale overstap van spaarders naar vooral de Bank of Scotland, ASN Bank en SNS Bank ten koste van de grootbanken ligt hier aan ten grondslag. Bank of Scotland geeft met bijna 6 miljoen het meeste uit aan sparen. Ook de Rabobank en ING geven fors meer uit. Tevens dragen de traditionele spaarbanken (ASN Bank, Friesland Bank, SNS Bank) bij aan de stijging.

De stijging van de bestedingen voor hypotheken (17,3 miljoen euro, + 49,4%) is aanzienlijk. Hoewel de verlaging van de overdrachtsbelasting van 6% naar 2% vanaf 15 juni is ingegaan, is het definitieve besluit hiervoor op 1 juli genomen. De maatregel hing al wel een tijd in de lucht. Als je ziet dat de bestedingen voor hypotheken in het eerste kwartaal 4,4 miljoen euro bedragen en in het tweede kwartaal op 12,9 miljoen euro uitkomen, bijna het drievoudige, dan is er een duidelijk verband.

Algemene bankdiensten (22,6M +28,2%) en leningen (9M +27,1%) zijn categorieën waar ook meer aan is besteed in het eerste halfjaar van 2011. Aan beleggingsproducten is met 12,4 miljoen euro 46,7% minder uitgegeven.